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AppLovin Amplify上海——休闲游戏快速攀升的成功之道

by Yubin Liu on August 14, 2018

2017年是休闲游戏,尤其是超休闲游戏爆发的一年。在榜单上可以看到将近一半以上为休闲游戏品类,比较有代表性的例子有《Love Balls》、《Helix Jump》、《Kick the Buddy》,其简洁的外观,界面和游戏机制,让玩家爱不释手,这些游戏还可以挑战他们的技术和逻辑,使玩家非常上瘾。从商业化来看比较容易推广,通过降低入门难度和游戏机制的复杂性,休闲游戏比其他类型的游戏更容易推广,收入来源主要依靠广告变现。

2018年8月2日,我们在全国最大的游戏盛会Chinajoy期间,举办了AppLovin Amplify今年首场上海沙龙。在活动上,AppLovin业务增长团队的经理王思扬向大家介绍了AppLovin的平台和产品,以及今年4月份AppLovin旗下的Lion Studios发布以来发行的几款爆款手游产品案例:Love Balls和Wave the Line。

随后,Morketing的魔客学院负责人孙鹏发布了Morketing的“移动游戏出海流量变现报告”。

在后续的圆桌论坛上,我们请到了来自Zenjoy的变现负责人杨喆,Cheetah Mobile的变现业务总监Stanley Yang,Pinssible的VP兼创始人赵威,AppAnnie的大中华区商务总监William Tseng,为我们分享休闲游戏快速攀升的成功之道和流量变现的秘诀,此论坛由AppLovin的业务拓展总监Yolanda Jin主持。

我们特意从此次论坛上重点总结了几个最令人关注的话题,分享如下:

1.(超)休闲游戏的收入很大程度上更加依赖于广告变现,而不是应用内购买,原因是什么?

Stanley: 在猎豹的游戏变现上广告收入占比很高,内购主要靠游戏本身的数值系统,中重度设置让用户购买,使攻击力,防守力变强,轻度游戏不好设计数值,更考验反应,这种特质很难花钱就能将记忆力从100分提升到10000分,所以数值体系复杂程度导致休闲游戏不容易产生大量内购。

杨喆: 我同意William的观点,虽然广告变现收入可能成为(超)休闲游戏收入的重点,但是大家不能忽视IAP这部分。其实玩法和细节会决定用户是否为你的游戏付费,同时游戏核心玩法简单,关卡设置相对不复杂,为你创造了很多放置广告位进行广告变现的机会,这两个不重复,从广告变现来说,休闲游戏品类会有很大机会和收入。

Yolanda: 进一步问一下,您觉得这两个之间是促进的关系吗? 是否有具体的变现形式是可以证明此现象? IAP和广告收入有可能互相促进。

杨喆: 比如《Word Connect》,我们之前没有激励视频广告入口,放置激励视频之后看到一部分用户有潜在机会愿意转变为付费用户, 这一点通过数据可以看到激励视频广告带动IAP用户增长。

赵威: 与产品类型非常相关,超休闲游戏更多的时候数值设计非常柔缓,希望用户沉浸,在这种情况下我们加入有趣的视频广告之后转化率是有一定的逻辑基础的, 根据结果反过来分析还是这个逻辑,稍微重度一点的休闲游戏用户付费意愿还是跟他的情感投入相关,用户付费意愿有基础,另外通过激励视频适当释放一些数值增长点, 送些货币,让用户感到受益,这对付费也会产生促进作用。

2.  广告变现对玩家留存的影响有多大?另外,对于休闲和超休闲游戏来说,留存的重要性有多少?

赵威: 最开始会测试无广告版本的表现,之后逐步加入广告,有时候数据会下降,不过变现设计不同场景选择不同广告类型,我们为大家提供插屏和激励视频。长久来看要在留存和变现取一个折中。 要有基本数据。

Yolanda:如何做平衡? 具体和收入挂钩吗?

赵威:做AB testing,一组带广告,一组不带广告。

杨喆: 首先要明确一点就是留存是由核心玩法决定的,而不一定全是广告的影响,这是游戏本身决定的,我们选择接受这个事情。进行变现,考虑选择高质量广告提供方,控制广告频次。

Stanley: 留存非常重要,我们开始的目标生命周期到三年, 广告本身会对留存产生影响,但我们认为这个是一个可控变数,另外目前场景设计上激励视频对用户打扰较少,让用户有意愿点击,获取道具。

3. 您认为什么样的广告变现策略最适合休闲和超休闲游戏?可以分享一些最佳实践和tips吗?

Stanley: 场景部分来看,主要类型为插屏和激励视频广告,游戏每局想办法提供插屏用户覆盖率,复活场景放置激励视频。游戏道具通过激励视频鼓励用户使用道具。

杨喆:  我们过去几年总收入大部分来自插屏广告,最近两年决定加入激励视频,开始并没有积分体系,奖励机制,后期加入来适配激励视屏, 此部分变现收入与插屏和横幅广告变现收入不冲突。 完全是增量,增量同时放入激励视频广告后增加转化付费用户概率,也会增加用户使用时长,可以再次放插屏。 奖励视频进来之后总收入至少增长了20%。未来几年很适合做(超)休闲游戏。

赵威: 我们的策略是从场景切入,数值模型,设计出很好的场景非常重要,各广告类型之间没有冲突,激励视频站大头,找机会放置激励视频广告以满足用户的需要。

William: 从买方谈, 过去1年半的时间从买量上看主要是视频、插屏、横幅广告,视频广告不断增加,暑假期间视频广告可达到70%。

4.  近期的一个现象是国外的顶级休闲和超休闲游戏工作室可以短时间内创造出大量的游戏,国内也有不少游戏公司试图紧跟这个脚步,您怎么看待这个现象? 您在这一现象背后看到什么机会和挑战?

赵威: 我们开发者回顾五、六年前开始就是三消、RPG包括最近的MOBA、大逃杀,现在时代给独立游戏或者小CP提供了非常好的发展机会。另外,这种竞争对游戏本质核心玩法的考验更加严峻,总体是机遇和挑战并存。

Stanley:大家看好这个市场,挑战人越多参与竞争越强, 有可能增加获客成本, 迫使游戏加强核心玩法和提升变现能力, 增加LTV, ARPDAU让ROI最后覆盖到日益提升的获客成本。 比如说游戏本身的LTV, 观察数据了解到用户在某关卡卡住, 怎么可以让他多玩一个关卡使其停留时间变长,增加ARPDAU。比如:AppLovin的 Multiple Zone这个功能,利用它让我的运营更细致化, 从而提升eCPM,让整个ARPDAU拉高。

杨喆: (超)休闲游戏需要的研发资源相对重度游戏较少,广大开发者有能力做这类游戏,但核心玩法是比较大的问题,核心玩法是看起来简单,但是做到留存很好用户爱玩其实是最大挑战,获客上相对于其他品类来讲(超)休闲游戏的获客成本还是相对比较低的,加上Lion Studios这类专业的第三方帮你迅速打入榜单,结合一些病毒式营销。其实你专注做好游戏,把数值优化好,就有很大机遇。

William: 市场很有趣,变化很快。 从用户获取规模来看休闲游戏, 买量上面从App Annie统计占比可以看出,数字广告主要是两部分,素材和受众,超休闲游戏用护获取的素材以视频为主,受众基本为同一群人,比如Google Play上《Helix Jump》与《Musical.ly》的玩家重合度非常高。

赵威: 从投放角度看,通常会把广告类型分为横幅、插屏、原生、激励视频等,包括最近的可试玩广告,买量手段更多了, 特别提下可试玩广告,目前来看AppLovin的可试玩广告是最迅速的,我们上午做好,下午就可以上线。特别是可试玩广告可以将(超)休闲游戏的核心玩法体现出来,比如模拟经营类,用户看到数值增长便产生兴趣,想进一步了解,这是一个很好的切入点, 转化率也很高。 获客方面,像AppLovin这样的比较大的视频广告平台所覆盖的范围比较多, 市场玩家越多,开发者越多,所能投放的人群越多,没有因为竞争激烈造成成本上升, 相对整体比较平缓。

杨喆:基本广告投放素材包括静态图片、视屏,我们一直用视频素材进行投放,因为其元素丰富,展示效果生动。比如我们新发现的可试玩广告, 《Word Connect》大量使用了此类型,它能够满足我们的广告需求, 通过手感体验,了解怎么玩,获客成本比视频便宜,转化率不比视频差。从变现端看,据观察,激励视频中纯视频占比下降,可试玩在激励视频中占比有所增加。高转化率、高eCPM值,带来更高的广告收入,反哺买量广告的预算。

Stanley: 变现效果看,可试玩广告形式在流量变现的eCPM表现很好,由此证明这样的广告样式对投放转化效果有益。投放端素材也很重要,投放时要拉高Campaign的eCPM,除了出价之外 , 素材对CTR和转化率这两个方面效果提升比较明显。视频长度很重要,把核心玩法在前面几秒钟就带出。

5. 对于休闲和超休闲游戏发行商,你们建议他们如何选择最合适的广告平台进行合作?

赵威: 广告变现策略为经常改变,与不同平台合作,多去尝试。选择覆盖率与我们匹配的广告平台,之后是接入后的稳定性, 主控界面的操作难易程度,服务支持,功能(Zone)等。

杨喆: 我们更倾向于不变,了解用户属性,在流量区域内找到适合的平台。 与市场榜单上的优质厂商合作,最好能与UA结合起来,能提供买量,也可以提供变现的综合平台。

Stanley: 根据流量特性,去选择服务好,效果好的平台。如果找到合适的,不喜欢变动。也在看合作伙伴是否不断进步创新,AppLovin很早就开始做可试玩广告,帮助发行商带来收益。