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专家分享:多面解析游戏节日营销用户获取策略

by Yubin Liu on November 27, 2018

火爆的双十一刚刚结束,进入冬季以来,可以明显感觉到节日氛围愈加浓厚,比如西方国家的感恩节和圣诞节,以及元旦和中国的春节也紧随其后,早前,Apple宣布了消费者去年冬季节日期间在移动应用和游戏的消费比往年任何时候都多,今年有望持续走高,打破去年的记录,这也使各大游戏厂商的节日推广计划显得尤为重要。就在上周, AppLovin在Casual Connect Asia 期间举办了一场相关主题的论坛,邀请几位在游戏推广及归因分析方面的专家与大家分享了如何借助节日旺季高效高质地获取到更多客户,并分享他们的成功经验。

 

姜逸卿

推广销售经理

AppLovin

姜逸卿负责帮助AppLovin中国及东南亚地区的广告主进行有效推广,获取高质量用户,从而最大化总体收益。他对移动互联网生态系统有着深刻洞察,并拥有丰富的海外用户获取经验。

 

南亚东

市场经理

深圳迷你玩科技有限公司

就职深圳迷你玩科技有限公司1.5年。拥有5年移动广告从业经验,特别是针对游戏出海。目前主要负责迷你玩 World Block Art的全球用户获取工作。

 

Claire Li

大中华区商务拓展经理

AppsFlyer

多年跨境电商移动端营销经验,熟知广告主需求和痛点,从AppsFlyer的深度使用者成为AppsFlyer的骄傲宣传者。关注科技领域动态和发展,热衷于参与或组织创业类相关活动。

 

Harris Wang

高级客户经理

Nanigans

负责Nanigans中国区的大客户管理,帮助大中华区的大型游戏厂商制定出海策略以及广告投放方案。如IGG和腾讯。

 

01 一年之中,美国最重要的节日是感恩节和圣诞节,在中国,我们对于春节尤为重视。您认为在这些节日高峰时段相较往日在UA的表现上有何不同?

 

南亚东 – 节假日用户闲暇时间更多,有更多时间去下载和熟悉产品。节假日买量的话,用户相对比较集中,产品活跃较高,适合集中买量,当然比较盛大的传统节假日,用户成本会有大幅波动。2017年春节期间,我们产品整体用户活跃度达到峰值。

 

Claire – AppsFlyer作为一家监测公司,能看到更多的是市场全行业的数据,截止到目前监测的全球安装设备已经超过70亿,监测到广告支出已经超过170亿美金,此次针对几个地区和时间段调出的数据为大家做一个分享:首先,从全球、亚洲还有美国三个市场来看,节日期间全球市场下半年从9月份到10月份达到了一个高峰期,亚洲市场去年Q4支出最高在12月份。美国市场则不太一样,在万圣节10月份是一个高点,反而11月到12月份开始回落,这可能与CPA和CPI波动会有关。

 

Harris – 从数据和策略出发,首先我们要定义什么是holiday season,其实holiday season对于西方是圣诞节、Black Friday、Cyber Monday甚至是新年。除了这些传统的西方节日,中国的双十一对于整个东南亚影响也是蛮大的,比如在新加坡可以看到Lazada这样的电商平台广告已经发到新加坡、东南亚、泰国、越南。当我们定义holiday season的时候,东西方的节日都要考虑到。对于游戏UA影响比较直观的就是看到市场CPI偏高,通常策略导致成本上涨,量下降。

 

02 您认为应用内节日推广活动重要吗?文化和地域因素对其是否有影响?

 

南亚东-海外重大节假日期间,电商客户对整个买量市场冲击比较大,尤其是西方圣诞节前后,所有客户都会集中投放广告,成本相对平时会有波动增长。我们的产品比较特殊,必须借助节假日集中获取用户。

 

Harris – 目前对于holiday season来讲广告主在拼一些In-app的活动,尤其是对于用户的留存以及转化是有很大影响的。另外从UA的角度看,使用节日相关素材或其它方式会提高你的一些转化率,节日期间虽然价格高,若策略使用得当,还是有不少机会的。

 

03 对于节日创意素材您有什么比较好的建议?它是否也受文化和地域因素的影响呢?

 

Claire – 素材和它的数量会增加。Holiday season到了,大家不能仍然使用那些经久不变素材,尽管他的CPI效果很好,素材随着时间的变化一定要去更新它,这样可以增加实效性,对转化率也是有帮助的。我们从数据看到随着素材量的增加,广告主会在holiday season进行测试。其次,广告主千人千面,不同广告主游戏不一样,有些游戏在holiday season变换素材,他的CPI会变高,转化率也变高,但是有些相反不同类型的游戏进行测试数据不一定变好,所以我们建议广告主树立追踪意识,根据数据的真实表现来进行一个决策。

 

Harris – Holiday season素材和平时的确不一样,大量的素材测试在我们平台上是有的,通过数据可以发现,对于游戏厂商来看,素材在此期间老化速度很快,我们举个例子:Mobile App Install的视频广告,他的生命周期在1-2周,在holiday season,2-3天后CTR和转化率就会降低,因为在节日期间有大量的广告主进行投放,海量的广告在锁定用户,用户也会产生审美疲劳,所以节日期间在holiday season的时候在素材上面更新会比较快。另外,大厂专门针对圣诞节,Black Friday推出主题素材来吸引客户,也会提高广告的relevance score,使用节日素材的时候广告主本身在广告的表现上会有一些优势,同时用户质量明显提升。目前来说图片,视频交互类广告以及故事类主题比较吸引眼球,有助于提高转化率和留存。

 

南亚东 -我们这边做素材的基本出发点是提高留存,所以素材选择更加贴近游戏真实场景和玩法,以便提高用户留存。并不是说贴合热点的素材一定会获得更好的效果,我们在世界杯期间做了测试,主要是世界杯相关题材的播放,随后做数据分析的时候发现Google Play里面的转化率和广告后台转化率全部下降,所以并不是一味迎合某一热点就会有积极效果,迎合世界杯热点创造多种游戏玩法,不一定所有玩家都会喜欢并且接受,用户将游戏下载后可能留不下来。

 

04一些开发者在UA的广告运营中所持预算较为保守。但也有一些大胆的开发者愿意在节日期间花重金投放。您在制定节日营销预算时会主要考虑哪些因素?

 

Harris – Nanigans除了帮助客户做优化,我们也会提供策略支持,每家根据自身情况使用不同投放策略。数据表明,在holiday season期间亚太区以及拉丁美洲的CPI上涨并不是很明显,如果是做全球类投放的时候,可以补一些预算转到亚太及拉美地区。目前巴西市场是一个增速非常快的地区,该地区iOS App Store也接入了美金的支付。第二,除了地域类投放也要考虑平台,从数据来看,将安卓和iOS进行对比,安卓CPI上涨不明显,预算可以倾斜于安卓。第三,素材是否能够利用节日主题提高relevance score,是否能够利用In-app活动提高用户转化率。还有就是更加细节的东西,第一个是广告投放的受众,如果之前定位在北美和欧盟,那么可以考虑变为全球,这是一个更大范围,有利于获取到价格相对低廉的用户。另外就是出价方面,我们可以选择手动出价,以真实游戏所承担的LTV出价,而非预算导向从而控制成本,避免获客成本过高。

 

Claire – 我认为广告主在这个阶段需要明确自己的目标:有的是这个阶段内只注重用户量累计;另有的是持续关注回收,衡量LTV。如果看用户量的话,Harris的观点我非常认同,从区域角度去扩展市场是个很好的思路。除了Harris提到的巴西市场,在Q4,俄罗斯市场也是CPI相对比较稳定的市场,巴西的CPI也是相对比较稳定的,可以考虑测试一下,扩大以上区域的用户。除了地区以外,广告形式也是一个思考方向。不同类型游戏游戏策略略有不同,预算除了考虑分配在UA广告上,有些也可以考虑一下再营销广告。我们数据看到去年Q4,做美国市场的中重度游戏厂商会通过做再营销去提升自己的回收和整体ROI,连续3个月的retargeting conversions在持续增加。所以holiday season做回收是一个很好的时机,可以测试一下。

 

亚东 – 节假日投放还是要从产品去出发,每个公司每种产品特点可能不太一样,但是出发点来说还是要强调产品要足够好,不是为了迎合某一个节日而研发,强迫产品在节日上线。产品分为两部分:第一是RPG重度游戏,侧重回收,更看重某一个量的LTV。包括向单机游戏或是休闲游戏,我们投放时看他的长期留存。第二个方面,大部分的海外平台,包括视频渠道也好,他们的出价方式是CPI、CPC任意一个方式,如果出价时当你产品足够好,产品端足够稳固,广告投放后用户点击到下载一个流程,这个可以判定产品质量非常好,系统就会给相应campaign更多优质流量展示,最终成本可能会比较低。

 

05 一年中的市场也是随着季节性有所波动。比如:夏天和冬天是旺季。您能与我们分享一下在一年之中您所看到的整体趋势么?UA方面有什么比较好的建议?

 

南亚东– 从我们开发者角度来讲,暑寒假及3天以上的假期广告投放效果非常明显,用户下载后有充分时间熟悉产品,这为我们的整合营销提供了很好的机会。

 

Harris – 趋势很明显,从重度游戏这边来讲,我更多看到的是与游戏的生命周期相关,游戏的生命周期分为4个阶段:试运营期、全球运营期、维持期和下降期。刚开始试运营和全球运营的时候CPI会非常的低,我们称为蜜月期,此时我们可以以低廉价格拿到很多量,用户质量也会非常好,当达到维持期的时候,CPI可能会上涨,转化率下降,营收可能开始上升,最后进入下降期。像RPG,SLG这样的重度游戏在节假日的时候在买量包括用户都有明显增长。

 

Claire – 我这边主要从三个方面分享数据:游戏总体来看,全球市场从去年7月份到今年10月份可见,下半年全球市场9月、10月为广告主预算花费为最高,上半年3月、4月为全球市场花费较高月份。亚洲市场在12月份广告主投放花费最高。美国市场在7月份的时候达到峰值,而且较其他月份增长超出25%以上。

 

06现在市场日益激烈,若想让自己的游戏在节日期间表现突出,您认为最大的挑战是什么? 是否有一些成功经验可以分享一下?

 

南亚东 – 从产品角度讲,最大的挑战就是产品功能更新,数据是否达到预期。我们根据整个中国区以及大部分区域理想的留存和相关数据,来判定数据是否达到预期。我们产品上线前,后端资源配置到位,包括服务器宽带适配等。节日期间市场营销大部分区域我们侧重线上推广。除了常规的社交媒体买量,我们还签约和我们产品类似定位的YouTube 网红,以及其他智能硬件品牌一起做品牌联合营销活动。比如鼓励签约主播以及主播粉丝和游戏玩家做传播活动,使整个用户活跃度提高3-4倍。

 

Harris – 最大的挑战就是“贵”,特别是游戏的LTV基本是固定的,如果将资金投入进去无法收回,这将是面临的最大挑战。除此之外,假日期间用户时间也会被切割,双十一的时候电商推广预算与平时相比增加了十倍,用户大部分时间可能在购物,对于游戏花费的时间可能会减少。另外就是竞品,他们的In-app活动运营,广告发布之后,同类型的游戏用户可能下载了3-4款,厂商应考虑如何留住用户。

 

07您预计明年节日期间是否会有一些新的趋势出现?

 

Claire – 可以从三个角度出发:第一是类型,从整体大盘来看,总体趋势上涨,三种游戏类型包括中重度,休闲游戏,超休闲游戏。今年Q1至Q3中重度游戏占比在下降,休闲游戏保持持平,超休闲游戏表现越来越突出。第二个是留存指标,我们比较了从2016年到2018年的指标,三种类型游戏每种都在上涨。第三个是整个市场休闲游戏在众多品类当中有最多的白金玩家,它的购买和付费频次在众多品类中表现最好。

 

亚东 – 整个游戏行业来讲,2019行业形式比今年更加严峻,国内厂商被迫出海,出海竞争加剧,获客成本随之增长,采取更多线上线下渠道,以及YouTube 网红营销,品牌联合营销可能会是不错的选择。当然出海竞争的加剧,也未必一定是坏事,公平自由的竞争,才能培养出全球有竞争力的公司。

 

Harris – 大型重度游戏已经吸引了很多用户,如果想要把他们抓走,买量的时候价格会非常高,现在还需要将用户时间进行切割,切入高价值用户的碎片化时间(当人们在等地铁或等公交)从而实现In-app营收,休闲游戏目前比较受到关注,众多小游戏的营收爆发归因为他们的切入点正确,我不认为还有蓝海,反而是一片红海,主要是看如何在竞争激烈的环境下运用正确的策略抓住目标客户,这个是在任何时候,任何趋势及竞争环境下我们要考虑的问题。