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Amplify沙龙-北京:如何打响休闲游戏全球突围战

by 奥 恩 on 2018.11.1

        2018年10月26日下午,AppLovin年度第二场沙龙“如何打响休闲游戏全球突围战”在北京侨福芳草地的怡亨酒店举办,,另外,我们还在此次沙龙中解读了伽马数据与AppLovin共同发布的《2018-2019休闲游戏市场机会调研报告》

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        活动开场,AppLovin高级战略总监游苗介绍了公司从创建到今天的阶段性发展史以及里程碑。之后,伽马数据的首席分析师王旭为全场观众解读了这份调研报告。

        王旭在报告中指出,目前中国的休闲游戏市场规模已达86.7亿元,用户量级突破4亿,并具有巨大的商业潜力。纵观海外市场,多款超休闲游戏下载量达到数亿次,并具备了成熟的变现模式与体系。

        视频广告和可试玩广告将成为休闲游戏开发者变现和盈利的主要途径。伽马数据预测,国内超休闲游戏广告变现有数十亿元的增长空间。未来,国内移动游戏广告变现模式的发展程度也有望达到海外市场的水平,国内的休闲游戏市场正在崛起,变现潜力巨大。

数据来源:伽马数据(CNG)

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        在王旭对报告的精彩解读后,是沙龙的圆桌论坛环节,我们此次圆桌讨论的话题为“如何打响休闲游戏全球突围战”,延续了休闲游戏这个话题并且进行了深入的讨论。论坛中我们邀请到了唯变科技的CEO林宗伟,iHandy的变现负责人崔明明,还有白鲸出海的COO刘武华,以及Lion Studios大中华区负责人陈柏安,论坛由AppLovin高级BD经理王蕊主持。下面,我们截取了论坛中的部分精彩对话分享给大家。

        王蕊:我们可以看到休闲游戏市场,很快将成为70亿或者80亿规模的市场。今天请到的几位嘉宾都是对休闲游戏行业和移动游戏行业有非常资深的经验了。第一个问题,我想请问一下你们会注意到趋势,方不方便分享一下超轻或者休闲游戏本身的哪些属性助推了这个品类的飞速发展?

        林宗伟:唯变科技一直在做休闲类的游戏,之前做国内的,主要做消除游戏,我们在海外去年开始也有推消除类的游戏。今年突然的爆发可能有很多个点是非常关键的,一个是刚才旭总有说到的,现在视频广告的发展,让看视频变成一种不那么烦人的一种形式,前两年是插屏广告为主,这个观赏性比较差一些,现在视频制作非常精美,我觉得这也是其中非常重要的一个原因。

        另外一个原因,现在超休闲的游戏做的特别纯粹,是真正的非常有趣味性的一个单纯的垂直的玩法,包括现在的玻璃杯也好,都有点像我们小时候玩的游戏那种味道。从全球化来说,那种重度游戏洗了很长时间之后,这种回归也是一个市场放大很重要的原因。当然还有别的原因,就是智能手机设备的增长,这也是一个比较大的原因吧。

        崔明明:大家下午好,林总刚才说的特别到位,我再简单的做一些补充。我觉得最近一两年,休闲游戏发展特别快,当然是有背后的深层逻辑和原因,我们自己也透过这个现象做过一些想法分析。我觉得这个品类之所以成长这么快,首先是顺应了整个移动互联网发展大的潮流,因为移动互联网时代碎片化是一个很显著的特点,休闲类游戏相对于其他的一些中重度游戏在碎片化时间利用这个方向上更有竞争力,并且特点会得到更明显的突出。

        第二,从一个游戏的可玩性的角度,不管是轻度休闲游戏,还是偏中重度的游戏,在我们做游戏理念设计和构想的时候,都会有一些吸引用户玩下去兴奋的点。相对于一些中重度的游戏来说,轻度休闲游戏兴奋点的刺激和重复刺激频率是更高的,能让用户得到更高的满足度,同时也是让轻度休闲游戏爆红的原因。包括也有一些跟市场和用户相关的,轻度休闲游戏相对于传统中重度游戏来说游戏规则更简单,上手更快,可以覆盖到以前没有涉及到的用户和市场,能够让盘子变得更大。轻度休闲游戏对于硬件设施,比如手机的运行速度,或者是网络环境的要求,相对于中重度游戏来说是更加低的。所有这些因素都是让轻度休闲游戏更加友好和更有竞争力的原因之一吧。

        刘武华:刚才各位嘉宾都讲的非常详细了,我还可以补充三点。一是整个移动网络的全球化,现在已经是一个很强的趋势了。移动设备的年龄层往上跟往下更下沉,就是全民都在用手机,是老少通杀的。这里面超休闲游戏非常匹配这波人群,把原来的可能是年轻人居多的游戏用户,往上跟往下都拓展了。超休闲游戏刚好是匹配了行业大的趋势,这是第一点。

        第二点,我们一个产品或者一个品类要爆,很重要一个原因是商业模式,大家做这些东西有没有人玩,能不能赚钱,其实这是很核心的一点。如果假设说他的商业模式是不OK的,那这个品类肯定是爆不了。海外目前来看超休闲游戏变现的维度、方式方法增加很多,包含我们也看到多位专家都提到海外来讲激励类视频广告变现成为非常火的方式,这些都很好的印证了超休闲游戏的商业模式,这也是非常重要的一点。

        第三,任何一个现象级的事件出来都脱离不开整个生态大厂的助力。从国内来讲微信在狂砸这块,是一个很大的助推。对海外来讲,脸书也公布了很多相关的政策,包含从产品层面做了大量的改进,也公布了一些,比如原来有分层他也取消掉,极大的力推这个品类。

        王蕊接下来想讨论的问题是,我们在产品立项时,有没有在产品的策略,包括玩法,以及比较大的方向上面,哪些细化的类别,大家看到感觉会觉得比较容易成功,或者是推荐大家不要碰的?

        陈柏安:各位好,我们Lion Studios是今年成立的,作为AppLovin下面独立的一个部门,主要做休闲游戏的发行,跟AppLovin的team一起构建一个生态,自己有发行能力的可以跟AppLovin合作,比较缺乏经验的开发者可以跟我们Lion Studios合作,一起找下一个爆款的机会。

        刚才提到立项的机会,大家可以看到后面有两块屏幕,上面展示的是我们上星期刚发布的产品,这个产品是7月公布的开发者竞赛,他是第一名,我们经过一段时间的调整,跟他们一起把这个游戏优化并发行出来。大家可以从这个游戏延伸到自己平常立项的经验。我们建议如果做一个爆款的话做一些跟市场上品类不一样的东西。大家如果游戏玩的多可能会很关注Voodoo,他们在榜单上大概90%都是3D的,这也代表一个趋势,大家喜欢做一些3D的游戏,大家会看到基于一些城市为地图的游戏,或者有一些低多边形的游戏,大家可以去往现在这个市场上比较喜欢的美术风格或者是玩法。

        我们建议避开一些跟市场上特别火的游戏,同质性太高的。比如去年和前年一个球往上弹这种游戏特别火,这种我们会建议短时间内比较难再造成第二次风潮,或者有一个篮球一直往右边弹的一个游戏,这种游戏我们可能也会建议少去跟过去的游戏竞争,或者是一些射飞刀的游戏,就是上面有一个转盘一直在转,你有一个刀在往上飞,刀子不能重叠。我们会建议避开市场上很火的地方,最好有一些不一样的地方。针对目前上多数用户喜欢的,比如现在的3D,或者是卡通风格,或者是极简化的美术风格,就是极简的颜色组成的。我们总结就是要有特色,避开过去很火的产品,做出自己的创意出来。

        刘武华:Lion Studios确实做出了非常多非常优秀的产品,白鲸近期非常关心这些行业的趋势,包括现象级的产品我们都会给予深度报道。Lion Studios的产品在上个季度至少上过我们两三次的头条了。

        刚才讲到超休闲游戏成功的这个现象,伽马数据的的王旭老师讲的非常好,你脱离这个区域,或者脱离一个平台你去谈什么样的产品能成为一个爆款,其实是很难的,说明你还没有深入进去。我们观察到像俄罗斯,像国内填词类的游戏可能没有人玩,可能会看央视的诗词大赛,但是在俄罗斯和美国这类游戏很火。脱离市场看什么品类是爆款,这个其实是不好去谈的。应该是结合自己想要深入的品类再切进去再去细看。另外就是你既然要去造一个爆款,这里面其实对我们开发者而言,要善于利用这些平台。简单来讲超休闲游戏核心是在于ARPU值比较低,必须把获客成本下降,如果能获得平台级的推荐,是非常有价值的。

        林宗伟:对开发者来说就是要选好自己的定位,刚才陈总也说到,国内是在一个横向的面积下去做,就是什么都想做,海外的市场是在纵向面在做,一类玩法上死磕到底,我觉得全球的海外用户更喜欢的是玩法差异化的游戏,这是在选型上的方式。另外有一些品类大家要去评估它的头部竞争对手,比如说消除类,可能目前对中小型团队来说不太适合开始切入,因为这里面的成本非常高,一方面是美术成本,和关卡的成本,现在海外或者是国内的消除游戏都是500关起步的,这500关就要消耗你半年的制作时间了,这对于大部分团队来说是不适合的。有一些品类国内几乎是没有的,这块的话有很大的市场空间,其实这个品类国内好几家公司都做的非常非常大,流水都是很大的数字了。当中国的开发者到国际市场上去做的时候,可能当规模越来越熟悉之后,我们一定能霸榜。

        王蕊能不能结合各位的产品经验,帮我们分享一下,在确定了产品之后,往下的细节。比如说我们在确定这些游戏本身的构建,包括我们在项目的搭建过程当中,你这个产品需要有哪些特别注意的细节,或者是特别注意的我已经有这个产品画像和用户画像了,我在搭建这个产品的时候我们之前有没有遇到过哪些成功的经验,或者是趟过的雷也好,细化的部分可以分享给开发商观众吗?

        林宗伟:海外我们算是做的比较晚的,我们重点是在国内这边做。其实在国内和海外已经非常雷同了,趋同性很强,刚才我说到视频广告的运用,不管是从买量端还是变现端,国内已经变的跟海外几乎是差不多了,我建议所有的开发者都要做自己的视频广告,还有自己买量视频广告的制作,怎么才能做到更精美,或者怎么才能打动你的那群消费者。

        每个产品都有定位和人群锁定,在自己定位的时候就要非常明确,我这个产品是针对什么样的年龄层,是男性为主,还是女性为主,定位还是非常重要的。超休闲部分产品没有特别的性别取向,但是我们也会发现其实从话风上就有很大的性别取向了,在你买量的时候就要做一些细微的研究。

        崔明明:游戏这块经验不敢说,iHandy更多是做工具的公司。当我们谈到游戏,或者我们尝试做一些事情的时候,我们其实也是跟林总刚才说的方向比较像。首先是在比较细致的领域,当我们明确了一个方向之后在细分的领域,当我们明确了休闲游戏核心的玩法和卖点,在垂直领域做一些事情。比如说在玩法和特点上做差异化,构造整个游戏可玩性。刚才都有提到过,我们在做一款休闲游戏的时候,其实我们需要在立项最初就考虑到整个商业化的模式,比如说我们的整个商业变现盈利的回收模式是什么,我的埋点应该怎么埋,激励视频激励的点是什么,怎么让用户持续性的对我的广告产生类似消费的感觉,这是我们在构建游戏的时候需要非常多思考的问题。

        另外一点,因为我们做产品的时候,也会顾虑到一些多元化,包括地域的因素差异。比如说在不同的国家地区,其实用户对于整个界面游戏风格UI的偏好程度是不一样的,包括我们在做其他产品的时候也是一样,会通过多元化找到最优的路径,不断的迭代实现细节方面的优化。

        刘武华:刚才讲了产品的立项营收,我就讲讲怎么获客,或者是推广方面吧。我认为现在产品在立项的时候就需要把一些社交方面的用户引导给加进去,从我们看到的数据来讲,现在大家还是大量停留在买量的阶段,从数据上来讲,海外也有一些机构在做一些调研,得到的数据是你直接用买量渠道买到的量,跟用户自然传播带来量的留存,自然获客这部分的留存会远比你买量的高70%,大概是这样的一个比例。可能大家在做这个产品的时候,需要把一些用户引导社区的传播给适当的加到产品中去。

        另外一点,今天看了一个报告,说韩国的游戏用户,目前来讲韩国的玩家大概70%都有在看一些游戏视频,对应的一些录屏工具的使用,把一些玩的很酷炫的视频放在优酷上,或者其他社交平台,对你产品的传播和获客都有很好的帮助。

        陈柏安:分享一下我们自己的经验,我们分两块,一块是产品跟市场,一块是变现能力的部分。产品跟市场,我之所以把它们放在一起是我们会比较在意的是这个产品在市场上是不是喜欢的用户足够多,像刚才前面提到的年龄、性别,对于我们来说我们更希望男性女性都会喜欢,它的用户会非常广,从小学生,王者荣耀的小学生,到五六十岁的大妈大叔都会喜欢的,这代表在这个市场上我们吸引到的用户人群会比较广,比较广的话这个产品会自然在榜单上可以冲的比较靠前,所以我们在选择产品的时候我们会尽可能选择可以面向比较多人群的玩法,或者是可以面向多一点人群的美术风格,这个是我们在前期比较重视的点。还有这个游戏视频、玩法是不是够简单,简单到用户通过一个15秒的视频就可以知道这个游戏怎么玩,这也对你的产品转化有帮助。变现稍微简单一些,就相当于是你的内容,你的用户时长这些都要考虑到,在放广告的地方还是要切回广告这个地方,插屏和奖励视频怎么平衡,怎么多设计一些点让用户看到这些广告而且他会喜欢这些广告,尽量少的影响到他的留存,这是我们一直在努力的方向,到现在也是时时刻刻在进步的过程。

        王蕊广告变现上来讲,各位有没有什么经验教训,或者更直接的说,我们怎么能够评估每一个广告平台之间哪一个更适合我们的产品,我们怎么更合理的选择哪些广告平台跟我们做合作,这些各位都可以帮我们分享一下。

        陈柏安:其实我们对于投放跟变现的处理方式是一样的,如果大家还记得第一部分游苗讲的,其实Lion Studios团队就是人很少的团队,即使我们建立了Lion Studios我们也是非常小的团队,我们唯一能做的就是把所有的资源尽量关注在能够产生最大价值的合作方上,在投放跟变现我们的方式是只关注几个特别大的平台,比如说投放就尽可能重视量特别大、特别好推能给我们高质量的平台。变现基本上是一样的方式,因为我们的人力资源的限制关系,所以我们会尽可能的减少太多人力的工作,比如说跟广告平台谈保底,这些事情我们是从来不会做的,其实现在很多广告平台他们其实都有一些自己可以设计底价的功能,把这些功能适当配置到你的产品,它就可以实现越接近最大化的展示的时候,所以我们做的是一些机器和人工的调整,就是在利用少部分的平台做投放,也利用少部分的平台做变现。但是把这些东西尽可能运用到极致,会比我们去用一个比较小的平台,需要花额外的时间,但是它带给我们的帮助不那么大,人力资源够的情况下可以照顾的非常宽,我们选的是我们会做的更深,在几个重要的合作方上面做的越来越好,这些地方一直有可以优化的地方。

        至于投放买量,有些人可以说经营社区,或者透过用户自己的分享,有些会去找网红的,这些多多少少都会有,但是我们做的比较少。当你的作品比较有意思,在榜单上比较高的话,会有很多网红自发性的推广你的产品。国外的很多网红我们会看到他们会一直玩,会有一个7分钟或者15分钟的视频放上去跟他的用户分享,我在玩这个游戏的时候遇到什么有意思的事情。这是自然而然发生的,但是我们目前没有特别了解这块,所以没有花很多时间在这部分。

        刘武华:这块我不是专家,因为我们搞媒体,也没有特别去海外推产品。我可以同步一个信息,我们也在努力帮大家更好的优化自己的广告投放能力,所以我们是在11月2号在深圳搞了国内规模最大的,也是唯一一个全球流量大会,这里面会有大量的出海相关的大佬到现场跟大家做交流,像游苗也是我们交流的嘉宾,她也会去那边做大量的分享,11月2号在深圳,主要还是交流出海相关的,包含游戏、电商,像一些社交直播的都是我们所关注的。

        崔明明:我就简单说一下,还是从两个方面看这个问题。第一点是从游戏买量的角度,相对于我个人比较熟悉的工具不太一样的时候是当你做游戏买量的时候,受众人群更加清晰也是更有针对性的,所以我们在买量策略上跟传统意义上流量的打法不太一样,我们会更看重本身用户的一个目标属性。从这个角度来讲,有试玩广告、视频广告为什么在游戏领域这么火爆并且受到追捧,有一个很重要的原因是能够让我们的潜在受众在最初期的时候体验到用户的内容,从而决定是否下载安装这款游戏。换句话说来说,他会在我的整个游戏里面会有一个更好的表现,能有一个更好的营收,这是我觉得很重要的一个点。

        第二点,在合作伙伴,包括媒体的选择方面,其实我们更愿意跟一些头部流量的第三方合作,至于什么是头部的,像脸书、谷歌这些都不说了,我们也会参考一些第三方的评价,比如就像一些权威第三方媒体每年会发布的一些投放的平台排名,包括白鲸的一些内容,或者一些专栏,我们都会有一些参考综合评价。这里我也打一个广告,其实(英文)排名特别靠前,包括我们自己用的时候,尤其是对IOS的产品整体的效果都是非常不错的。

        林宗伟:从买量端来看,大家的意见都非常相似,就是国外的广告平台买量,一找规模最大的,谷歌、脸书,找最专业的平台,国外不像国内还有各种关系层面上的,更多还是去研究他们的平台,平台的属性,怎么选择用户,这个还是要靠你们买量的同事去对广告平台买量后台的深度的学习,我觉得这个更加重要一些。从变现端来看,超休闲游戏考虑的更多是可能没有办法这个产品变现有多少钱,你可能很贵买来,也可能很贵的卖出去,所以差异化特别大,这里的建议是找到这个平衡点,因为当我们都很想拼命的谈广告,这个收益会更高,但是留存会下降,我们一定要去找到平衡点,一天或者一个位置究竟弹多少次不会影响到用户的流失,或者这个流失率你是可以接受的,可能要不断的尝试变量的变化调到最优,一个产品的调试过程会非常漫长。在一个变量当中每一天或者每一个周期选一到两个变量调试的话,这个可能更快速的提升你的收益,就这两个意见。